papi醬首場(chǎng)廣告拍賣溝通門票達(dá)8000元

作為第一起網(wǎng)紅收到資本投資的案例，papi醬獲得1200萬(wàn)元投資代表了資本層面對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力和潛力的看好。對(duì)此，有財(cái)經(jīng)人士指出，資本關(guān)注到網(wǎng)紅是很正常的，因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡，但是投資網(wǎng)紅是需擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化度都需要因人而異。

近日，靠短視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，并積累800多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”獲得1200萬(wàn)元投資，估值上億，網(wǎng)紅“變現(xiàn)”的話題再度被推到風(fēng)口浪尖。

事件

papi醬估值已經(jīng)上億

被譽(yù)為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬今年29歲，她給自己貼上的標(biāo)簽是“貧窮+平胸”，口頭禪是“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。去年7月，她開始陸續(xù)在微博以及小咖秀上發(fā)布搞笑短視頻，獲取了大量粉絲。后來(lái)她又利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，包括對(duì)口型、方言惡搞、男女關(guān)系點(diǎn)評(píng)等，目前微博粉絲數(shù)多達(dá)800萬(wàn)。據(jù)papi 醬個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)顯示，papi 醬的視頻總播放量超過 2.9 億次，每集平均播放量 753 萬(wàn)。

上周，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本宣布對(duì)papi醬投資1200萬(wàn)，占股12%；papi醬團(tuán)隊(duì)持股88%，估值1億元。但羅輯思維負(fù)責(zé)人羅振宇表示這一估值其實(shí)包含了投資折扣，“以 papi 醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這個(gè)估值。有人說(shuō)，我們是用‘羅輯思維’和‘真格基金’的品牌換來(lái)了投資折扣。其實(shí)不是，換來(lái)折扣的只是一個(gè)主意和一個(gè)建議。”有消息稱，他認(rèn)為papi醬的估值應(yīng)當(dāng)為3億元。

此后，羅振宇表示要做中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣。羅振宇將在近期為papi醬舉辦兩場(chǎng)情況溝通會(huì)，邀請(qǐng)廣告主、代理機(jī)構(gòu)參加，第一場(chǎng)在今天舉行，100個(gè)席位，每席收取門票8000元。第二場(chǎng)待定。高額的門票費(fèi)也將papi醬再度推向關(guān)注熱點(diǎn)。

現(xiàn)象

網(wǎng)紅當(dāng)下紛紛扎堆搞視頻

事實(shí)上，網(wǎng)紅并非新生事物，它與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生。早在10年前的BBS時(shí)代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名；后來(lái)，微博大V在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌，形成各自的領(lǐng)地；現(xiàn)在，網(wǎng)紅們“八仙過海各顯神通”，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然后讓粉絲心甘情愿買單。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

一位幫助網(wǎng)紅做商務(wù)合作的業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種輸出方式。目前最火的網(wǎng)紅包括微博上的時(shí)尚達(dá)人、段子手、視頻節(jié)目的嘉賓、游戲直播平臺(tái)主播等等，但是papi醬率先收到了融資，證明了視頻這種模式變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。他表示，去年到今年是網(wǎng)絡(luò)視頻或是網(wǎng)劇的集中爆發(fā)的時(shí)間，視頻成為信息共享新的爆發(fā)點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)外已經(jīng)實(shí)踐過的變現(xiàn)的有利渠道，被互聯(lián)網(wǎng)人士和資本界人士所共同看好。

據(jù)上述人士透露，網(wǎng)紅基本分為兩類，一類以內(nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、意見領(lǐng)袖、視頻主播等都屬于這類，也包括剛剛獲得融資的papi醬，他們以創(chuàng)作內(nèi)容為主，并沒有特定的變現(xiàn)渠道；另一類以“賣貨”為主，一些美妝達(dá)人、服裝搭配達(dá)人屬于這一類，他們自帶“變現(xiàn)”途徑，也可以說(shuō)是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。

有評(píng)論認(rèn)為，“在社交內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，擁有制作創(chuàng)意短視頻能力的人，將成為未來(lái)一段時(shí)間真正的潛力股。‘網(wǎng)紅’或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將成為更加專業(yè)化的存在和工種，因而相較開淘寶網(wǎng)店成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，能生產(chǎn)視頻內(nèi)容的papi醬的商業(yè)價(jià)值高出了很多。”

調(diào)查

網(wǎng)紅淘寶店每月收入能到六位數(shù)

papi醬融資千萬(wàn)的例子給了網(wǎng)紅一種新的思路，事實(shí)上，在此之前，“開淘寶店”是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要途徑。

例如，某直播平臺(tái)的知名網(wǎng)絡(luò)游戲主播董小颯，擁有百萬(wàn)粉絲訂閱量，每一次線上直播都能獲得百萬(wàn)人次的圍觀。目前，董小颯在淘寶開設(shè)了零食、男裝、電競(jìng)外設(shè)等幾個(gè)店鋪，每次直播時(shí)都會(huì)為自己的店鋪打出廣告。不到兩年的時(shí)間，其信用最高的店鋪已經(jīng)擁有三個(gè)金皇冠，每個(gè)月的收入可以達(dá)到六位數(shù)以上。再如，在微博上有418萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕，此前是一名雜志平面模特，微博內(nèi)容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經(jīng)是金冠。據(jù)淘寶方面透露，每當(dāng)該店鋪上新，當(dāng)天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸漸興起時(shí)，淘寶平臺(tái)上應(yīng)運(yùn)而生了一些“網(wǎng)紅孵化公司”。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，在跟網(wǎng)紅的合作中，網(wǎng)紅們負(fù)責(zé)和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上。

這些例子都說(shuō)明網(wǎng)紅自帶流量的強(qiáng)大，在他們的淘寶店數(shù)以億計(jì)的銷售額背后，是社交媒體上百萬(wàn)量級(jí)的粉絲。在某種意義上，網(wǎng)紅就是明星，粉絲的購(gòu)買行為來(lái)自于網(wǎng)紅本身的IP，網(wǎng)紅可以向自己的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力。

追訪

網(wǎng)紅商演收入相當(dāng)于三線明星

而在以內(nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)紅看來(lái)，“開淘寶店”并非唯一的生存之道。在微博上擁有百萬(wàn)粉絲的轟叔，靠高顏值積累了一大批粉絲。正式進(jìn)入公眾視野的這幾年，先嘗試了，“只賣給長(zhǎng)得好看的人”的烤紅薯O2O項(xiàng)目，后又在去年的“奇葩說(shuō)”視頻節(jié)目中有爭(zhēng)議性曝光，粉絲數(shù)飆升。但是，轟叔表示自己目前還是以接綜藝節(jié)目、代言、電影電視劇等作為主業(yè)，并不會(huì)自己開店。“可以做的內(nèi)容很多，每塊都自己做是不太現(xiàn)實(shí)的。”雖然轟叔表示對(duì)開淘寶店沒有興趣，但他表示并不排除后續(xù)與其他品牌商合作，或代言或推出自有商品。

照此來(lái)看，以內(nèi)容創(chuàng)造的網(wǎng)紅，他們的主要變現(xiàn)點(diǎn)并非直接與粉絲交易，而是從廣告主、影視劇制作方或品牌合作方等方面獲得，可以說(shuō)是“to C”的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類似于轟叔這類有顏值、有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅出席商業(yè)活動(dòng)或是參演影視劇，拿到的收入與三線明星相當(dāng)，每次出場(chǎng)費(fèi)約幾萬(wàn)元。

分析

投資網(wǎng)紅要擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)

papi醬融資額1200萬(wàn)元人民幣，估值1億元。這是第一起網(wǎng)紅收到資本投資的案例，也代表了資本層面用真金白銀表達(dá)對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力和潛力的看好。

長(zhǎng)石資本創(chuàng)始合伙人李侃對(duì)北京青年報(bào)記者表示，資本關(guān)注到網(wǎng)紅是很正常的，因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡，深受消費(fèi)者喜歡，因此他們會(huì)成為交易的入口，也會(huì)形成一種商業(yè)模式。但是投資網(wǎng)紅是需擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)化度都需要因人而異。就拿papi醬來(lái)說(shuō)，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，就存在一定投資風(fēng)險(xiǎn)。

此外，網(wǎng)紅的“隊(duì)友”也很重要，如果是一個(gè)人在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，那么很可能“江郎才盡”，而如果是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量，生命力則相對(duì)長(zhǎng)久。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)里深諳“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高手，則會(huì)為網(wǎng)紅選擇適合的、順利的商業(yè)化之路，比如利用哪些形式變現(xiàn)、切入哪些品類、怎么切，或者自創(chuàng)品牌后，自創(chuàng)品牌的定位、商品的質(zhì)量、特殊性，這都取決于團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。

為網(wǎng)紅服務(wù)的“網(wǎng)紅孵化公司”也受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，比如手握“嗆口小辣椒”、“管阿姨”等知名網(wǎng)紅的莉家，就吸引到了風(fēng)投的關(guān)注；再如一手打造的網(wǎng)紅“張大奕”的店鋪的如涵公司，則早已拿到了閻炎的賽富資本及柳傳志的君聯(lián)資本的融資。

鼓山文化CEO馮子末認(rèn)為，“一個(gè)網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)本身玩法的可能性，更多取決于他所能提供的市場(chǎng)價(jià)值；而商業(yè)化是否是在為粉絲提供更多價(jià)值，決定了他的持續(xù)能力。全鏈條參與進(jìn)來(lái)重構(gòu)了玩法，網(wǎng)紅個(gè)人以怎樣的形態(tài)參與進(jìn)去也很重要。”其中，全鏈條參與就包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條及其他。

財(cái)經(jīng)觀察

不要把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”看作貶義詞

“羊毛出在豬身上，狗買單”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。在許多網(wǎng)友享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的免費(fèi)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的同時(shí)，如何將其“變現(xiàn)”也是網(wǎng)紅本身及資本市場(chǎng)最為關(guān)注的問題。papi醬的融資可以說(shuō)為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容變現(xiàn)提供了一個(gè)好的范例。的確，免費(fèi)并非長(zhǎng)久之計(jì)，讓粉絲心甘情愿買單才是“正經(jīng)事”。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“紅人經(jīng)濟(jì)”遍地開花的今天，許多網(wǎng)友加入到討論這種商業(yè)模式的合理性中來(lái)。因?yàn)?ldquo;網(wǎng)紅”是近幾年興起的新現(xiàn)象，利用網(wǎng)紅來(lái)搞“經(jīng)濟(jì)”，更是去年才逐漸形成的一種新興的商業(yè)模式，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展，尚未有定論。

但是，根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的受益者，不僅是網(wǎng)紅個(gè)人，而且是整個(gè)團(tuán)隊(duì)、粉絲、上下游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至全社會(huì)。其中，網(wǎng)紅就是“創(chuàng)業(yè)者”，他們依靠原創(chuàng)內(nèi)容，打響自己的品牌，收獲粉絲的喜愛，這正符合我們國(guó)家“萬(wàn)眾創(chuàng)新”的要求。可以說(shuō)是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有望成為一種新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。

當(dāng)然，對(duì)于一些網(wǎng)紅“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的案例，我們也可以采取相應(yīng)的辦法。如果違法違規(guī)了，則有政府部門監(jiān)督，否則“消費(fèi)者和投資人都會(huì)用腳投票”。就拿一些經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，粉絲愿意復(fù)購(gòu)，也證明了商品的優(yōu)質(zhì)，不然只是一錘子買賣，損害的是網(wǎng)紅自己的名譽(yù)。

因此，我們不能把“網(wǎng)紅”或者“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”看作貶義詞，網(wǎng)絡(luò)紅人本是一個(gè)中性詞，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是紅人們憑借自己的努力掙得的。接納網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才是這個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最正確的“姿勢(shì)”。

本組文/本報(bào)記者 溫婧