從左到右：Morketing 創(chuàng)始人 曾巧、Yeahmobi 大中華區(qū)商務(wù)部總經(jīng)理 莊驥、PandaMobo 總經(jīng)理 李蕾、Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶(hù)部游戲行業(yè)總經(jīng)理 鄧輝、KIKA 聯(lián)合創(chuàng)始人 周立

一年一度的GMIC移動(dòng)應(yīng)用全球化峰會(huì)于4月28日在北京國(guó)家會(huì)議中心拉開(kāi)帷幕。這場(chǎng)全球規(guī)模巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛會(huì)，成為國(guó)內(nèi)外的聚焦點(diǎn)。

Morketing作為長(zhǎng)城會(huì)（GWC）的戰(zhàn)略合作媒體，特邀參與GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)和移動(dòng)應(yīng)用全球化峰會(huì)，Morketing的創(chuàng)始人曾巧則以主持人的身份，分別為這兩大峰會(huì)主持了《創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的訴求和趨勢(shì)》和《未來(lái)的10億用戶(hù)和10億收入怎么來(lái)？》圓桌討論。

4月29日，第八屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)第二日，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，Morketing 創(chuàng)辦人 曾巧作為主持人，與包括Facebook AudienceNetwork Lead（GCR） 宋鵬、谷歌大中華區(qū)大客戶(hù)部游戲行業(yè)總經(jīng)理 鄧輝、KIKA 聯(lián)合創(chuàng)始人 周立、PandaMobo 總經(jīng)理 李蕾、Yeahmobi 大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理 莊驥在內(nèi)的五位嘉賓就“全球化趨勢(shì)下，未來(lái)的10億用戶(hù)和10億收入怎么來(lái)？”展開(kāi)了討論。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是手游和工具類(lèi)產(chǎn)品，越來(lái)越重視海外市場(chǎng)的拓展，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，另一方面也是大家看到了海外市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間。許多先行者已經(jīng)在海外市場(chǎng)上獲得了不小的成功，但也會(huì)有新的問(wèn)題產(chǎn)生。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)必然是一個(gè)全球化的市場(chǎng)，那收入和用戶(hù)一定也是全球化的。那么，全球化下，未來(lái)的10億用戶(hù)和10億收入怎么來(lái)？

2016年全球市場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)情況

Morketing曾巧：2016年全球整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)如何？

KIKA 周立：從開(kāi)發(fā)者角度看這個(gè)問(wèn)題的話(huà)，14、15年中國(guó)出海應(yīng)用剛剛開(kāi)始，16年處于一個(gè)爆發(fā)階段。相對(duì)于中國(guó)的很多領(lǐng)域來(lái)說(shuō)海外不同市場(chǎng)還有很多的空白區(qū)域。中國(guó)開(kāi)發(fā)者原先沒(méi)有看到這點(diǎn)，但現(xiàn)在，包括一些巨頭和新型的公司，比如360、百度、獵豹都開(kāi)始往海外做了，像Kika一出來(lái)就放在海外。今年出海的公司很大一部分由中國(guó)開(kāi)發(fā)者組成，并且很多開(kāi)發(fā)者會(huì)由原先瘋狂的擴(kuò)展用戶(hù)回歸到變現(xiàn)上面。去年，有很多公司主要精力在發(fā)展用戶(hù)，今年會(huì)放到變現(xiàn)上。在變現(xiàn)上面，作為一個(gè)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，大家都是剛剛開(kāi)始，還有很多的困惑，因此，我們也希望能夠與不同的廣告網(wǎng)絡(luò)一起合作，把海外的生意做得更大。

Google 鄧輝：分成幾個(gè)行業(yè)，工具、手游、電商和品牌等。比如游戲行業(yè)，游戲客戶(hù)現(xiàn)在基本上兩個(gè)地區(qū)：一個(gè)地區(qū)亞洲，比如臺(tái)灣，一半游戲來(lái)自于中國(guó)大陸；另一個(gè)是東南亞，在東南亞中國(guó)大陸游戲占很大一部分的比例；當(dāng)然也有歐美。我的判斷是，看中國(guó)游戲的文化元素的話(huà)，亞洲地區(qū)，臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、東南亞仍然是中國(guó)游戲增長(zhǎng)最快的區(qū)域。如果看歐美市場(chǎng)的話(huà)，按歐美重度游戲收入排名來(lái)看，美國(guó)前100名中，中國(guó)有五六款游戲，今年基本沒(méi)有啥沒(méi)有變化。今年很多中國(guó)公司重頭壓歐美游戲，非常期待歐美游戲榜單有沒(méi)有前50、前100名的出現(xiàn)。另外，如果看14、15年的市場(chǎng)，第一撥做的安全工具應(yīng)用更多；16年國(guó)內(nèi)最流行的視頻，風(fēng)投已經(jīng)往這邊做了，視頻直播會(huì)不會(huì)在東南亞也能成功，這可能是大家要關(guān)注的一個(gè)方向。

Facebook宋鵬：出海來(lái)說(shuō)，海外游戲領(lǐng)域已經(jīng)做了很多，14年前中國(guó)的游戲開(kāi)發(fā)者，在海外已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。到了15年我們看到以獵豹、360為代表的一系列公司，在工具型產(chǎn)品方面走在了前頭。借著這股熱潮，15年由于在中國(guó)資本上有很多投向O2O領(lǐng)域，資本激勵(lì)更多開(kāi)發(fā)者進(jìn)一步走向海外，玩法更加多樣。15年的時(shí)候變現(xiàn)方面其實(shí)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，2016年不再是只關(guān)注用戶(hù)的獲取，更多一邊獲取用戶(hù)的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注自己的收入。

Pandamobo 李蕾：大家可以觀察一下臺(tái)上的現(xiàn)象，谷歌和Facebook都已經(jīng)來(lái)了，還差一個(gè)Twitter。我想說(shuō)的全球流量現(xiàn)在越來(lái)越聚集，向巨頭聚集。一些小的流量提供方可能在萎縮，而巨頭在持續(xù)增長(zhǎng)。這告訴我們，如果想出海，從他們3家先開(kāi)始，這很簡(jiǎn)單。如果采其它的量級(jí)可能誤導(dǎo)你的判斷方向。

Yeahmobi 莊驥：2016年海外市場(chǎng)情況的話(huà)，概括為2點(diǎn)。第一點(diǎn)，出海類(lèi)型的變化。確實(shí)之前出海企業(yè)以獵豹和百度為主，產(chǎn)品總體來(lái)說(shuō)是相對(duì)高留存，活躍可能相對(duì)平均一點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品在變現(xiàn)上會(huì)有相對(duì)的瓶頸。在那之后這種類(lèi)型的公司在產(chǎn)品上會(huì)有新的追求，就是高留存，同時(shí)也要相對(duì)高活躍。比如說(shuō)剛剛說(shuō)的新聞客戶(hù)端，或者WiFi客戶(hù)端，還有視頻。相對(duì)高留存的的應(yīng)用，變現(xiàn)會(huì)更好，從而能夠承擔(dān)現(xiàn)在更高的買(mǎi)量成本；第二點(diǎn)就是行業(yè)的變化。其實(shí)在2014年出海很多，尤其2014年前半年出海更多是游戲，比如博雅。14-15年更多是工具，15年底就開(kāi)始出現(xiàn)了電商，不管To B還是To C。

2016年用戶(hù)獲取之“道”

Morketing 曾巧：產(chǎn)品出來(lái)后，需要發(fā)行推廣，從而獲得用戶(hù)，在獲取用戶(hù)方面，16年的核心在哪？有沒(méi)有哪些可以提供的比較好的建議或者策略？比如像PandaMobo和Yeahmobi作為專(zhuān)業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)公司，像kika這樣想出海的產(chǎn)品，如何才能找到10億用戶(hù)？

KIKA 周立：Kika輸入法的用戶(hù)群和其它應(yīng)用有區(qū)別，其他應(yīng)用很多是東南亞出海，Kika則主要從北美和歐洲、南美開(kāi)始的。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)海外本地化是具有非常大的區(qū)別。Kika輸入法在海外推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同類(lèi)產(chǎn)品的原因在于我們針對(duì)本地化做了非常多的優(yōu)化，內(nèi)容方面，北美、拉美提供不同的內(nèi)容源，對(duì)不同的語(yǔ)種有不同的鍵盤(pán)方式，這些屬于產(chǎn)品本身上的特征。第二點(diǎn)，在獲取用戶(hù)方面，促進(jìn)用戶(hù)之間相互的傳播，口碑傳播是很重要的一點(diǎn)，尤其是在一些發(fā)達(dá)國(guó)家。還有，在北美為主的國(guó)家，品牌也是非常重要的一項(xiàng)，原先我們把很大一部分預(yù)算，投在效果廣告部分。但，今年我們開(kāi)始做一些品牌推廣，這樣能對(duì)原先效果廣告有個(gè)補(bǔ)充和提升。

Google鄧輝：我講三點(diǎn)。今年對(duì)于買(mǎi)量而言，從我的角度來(lái)看，第一點(diǎn)大家過(guò)去往往局限于CPA，一個(gè)A多少錢(qián)，一個(gè)激活多少錢(qián)。今年谷歌推出很多工具來(lái)幫你做之后的LR，往往是游戲從游戲付費(fèi)角度來(lái)推算一個(gè)CPI到底能承受多少錢(qián)。并且，你可以讓谷歌的大數(shù)據(jù)知道到底你的LR指標(biāo)是什么，之前根據(jù)CPI做優(yōu)化，再往后可以根據(jù)LR。原來(lái)CPI可能是5美金，如果找到高LR用戶(hù)出價(jià)可能是10-15美金。除了游戲之外，比如工具，也可以有指標(biāo)來(lái)定義它，比如一周之內(nèi)登錄三四次，這是高質(zhì)量的用戶(hù)，因?yàn)樽孉udienceNetwork知道什么用戶(hù)是高質(zhì)量，根據(jù)指標(biāo)做高優(yōu)化；第二點(diǎn)谷歌今年比較大的變化是Google Play的數(shù)據(jù)放到AudienceNetwork運(yùn)行，Google Play里花過(guò)錢(qián)的用戶(hù)在AudienceNetwork可以直接定向到，這部分用戶(hù)價(jià)值有多高；第三點(diǎn)，品牌跟效果齊頭并進(jìn)。

Facebook宋鵬：現(xiàn)在Facebook月活躍用戶(hù)在16億，我們?nèi)绻氆@得10億用戶(hù)，F(xiàn)acebook肯定是要用的。Facebook每一天有500億的原生廣告展示，這可以為廣告主產(chǎn)生巨大的價(jià)值，廣告主可以以最高的LR在Facebook上觸及16億的潛在用戶(hù)；第二點(diǎn)，原生廣告是Facebook關(guān)注相對(duì)的重點(diǎn)，大家在Facebook投放廣告的時(shí)候?？赡軙?huì)選News Feed，這還不能最大化廣告的效果，還可以選擇Facebook AudienceNetwork。AudienceNetwork里有各種應(yīng)用。

Pandamobo李蕾：獲取用戶(hù)的事情。從我們的公司角度來(lái)講，我們?cè)诤Ｍ夂芏鄧?guó)家組建了素材團(tuán)隊(duì)。出海推廣，肯定希望花最少的錢(qián)獲取最高質(zhì)量的用戶(hù)，這是最終的核心目標(biāo)。Pandamobo之所以布那么多的素材團(tuán)隊(duì)，就是為了如果咱在美國(guó)，或者在巴西，我們當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)能夠幫助出海企業(yè)更靈活的在當(dāng)?shù)刈鲆恍┦虑椋@樣的話(huà)基本能實(shí)現(xiàn)你花一分錢(qián)達(dá)到兩分錢(qián)的效果。

Yeahmobi 莊驥：從16年整體買(mǎi)量趨勢(shì)看，買(mǎi)量成本肯定越來(lái)越貴，因此要把之前買(mǎi)量的準(zhǔn)確工作做好，比如包體大小。開(kāi)發(fā)者最開(kāi)始推廣的時(shí)候把一些功能做得特別復(fù)雜，其實(shí)大多數(shù)國(guó)家的用戶(hù)對(duì)工具要求比較簡(jiǎn)單，功能沒(méi)必要做得特別龐雜，或者完全可以后期更新的時(shí)候把功能加上去。

移動(dòng)開(kāi)發(fā)者如何讓變現(xiàn)更有效率

Morketing 曾巧：移動(dòng)開(kāi)發(fā)者怎樣能讓自己的變現(xiàn)更有效率？很多App出海之后，逐漸就有了媒體屬性，要賣(mài)廣告。那么，圍繞主題，開(kāi)發(fā)者如何才能賺到10億美金？移動(dòng)化開(kāi)發(fā)者如何讓自己的變現(xiàn)更有效率？開(kāi)發(fā)者怎樣才能為廣告主創(chuàng)造更大的價(jià)值，其中會(huì)有哪些挑戰(zhàn)？

KIKA 周立：今年我們?cè)谧儸F(xiàn)上的力度開(kāi)始加大，已經(jīng)有一些初步的結(jié)論。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，百分之七八十的變現(xiàn)來(lái)源于Facebook和谷歌。另外，跟輸入法產(chǎn)品相關(guān)的就是搜索變現(xiàn)，這塊有非常大空間。對(duì)早期從無(wú)到有做變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)和優(yōu)化經(jīng)常會(huì)在變現(xiàn)效率上有幾倍的提升。比如一些廣告以用戶(hù)體驗(yàn)為主，推送用用戶(hù)相關(guān)的廣告，從而產(chǎn)生更好的效果。我們也會(huì)根據(jù)用戶(hù)人群屬性，來(lái)提升變現(xiàn)效率。

Google 鄧輝：從我們額客戶(hù)情況來(lái)看，變現(xiàn)最大問(wèn)題是有沒(méi)有很好的跟蹤系統(tǒng)。對(duì)于工具來(lái)說(shuō)，一方面買(mǎi)量，一方面投廣告，能不能通過(guò)設(shè)備ID把這兩方面很好連接起來(lái)，如果這塊做好就是成功了一半。剩下就是雙方流量之間有沒(méi)有差價(jià)，能不能賺到差價(jià)。谷歌的優(yōu)化工具，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以很容易找到能夠賺差價(jià)的用戶(hù)。第二，工具類(lèi)怎么跟廣告很好結(jié)合起來(lái)，什么場(chǎng)景讓視頻全屏插播廣告，也即怎么跟場(chǎng)景融合起來(lái)。對(duì)于游戲而言，比如對(duì)重度游戲來(lái)講大部分收入是IP，應(yīng)用付費(fèi)。不妨考慮把你用戶(hù)做分類(lèi)，付錢(qián)用戶(hù)讓他好好玩，不付費(fèi)的用戶(hù)可以讓他看看廣告。

Facebook 宋鵬：提到10億美金讓我想起Facebook剛剛達(dá)到的里程碑。Facebook AudienceNetwork作為一個(gè)廣告產(chǎn)品剛剛做到10億美金，還是建立在Facebook現(xiàn)有這么多用戶(hù)基礎(chǔ)之上。要做到10億美金是很難的事情，但，我這里又有另外一個(gè)數(shù)據(jù)，到2020年的時(shí)候大概有530億美金的廣告主預(yù)算會(huì)投放到原生廣告上，這也給了開(kāi)發(fā)者一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，說(shuō)明有很多的機(jī)會(huì)可以觸達(dá)這個(gè)10億美金的目標(biāo)。Facebook16億用戶(hù)，在登錄的時(shí)候同一個(gè)手機(jī)上Facebook可以利用這部分用戶(hù)信息去更加精準(zhǔn)投放廣告，使得我們的變現(xiàn)更加有效率。而且Facebook有比較成熟的原生廣告解決方案，正好是530億美金所說(shuō)到的原生廣告，很適合開(kāi)發(fā)者使用。

Pandamobo 李蕾：說(shuō)到變現(xiàn)，大家最關(guān)心的應(yīng)該不是游戲變現(xiàn)或者是電商變現(xiàn)，大家更關(guān)心的應(yīng)該是工具變現(xiàn)。分兩個(gè)維度：第一個(gè)維度，已經(jīng)出海很長(zhǎng)時(shí)間，獲取了幾個(gè)億甚至十幾個(gè)億用戶(hù)的企業(yè)，內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，光靠一個(gè)應(yīng)用把用戶(hù)全留住這可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，一款工具類(lèi)產(chǎn)品打遍天下可能性幾乎也沒(méi)有了；第二個(gè)維度，之前跟甲方交流的時(shí)候，用戶(hù)幾個(gè)億了，差不多該搞點(diǎn)內(nèi)容出來(lái)了，但內(nèi)容沒(méi)有黏性，跟用戶(hù)沒(méi)有辦法產(chǎn)生互動(dòng)，沒(méi)有辦法產(chǎn)生互動(dòng)你的廣告都貼不進(jìn)去。兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就是內(nèi)容為王，多樣性和具有黏性的內(nèi)容。

Yeahmobi 莊驥：說(shuō)到變現(xiàn)，主要還是要依靠谷歌和Facebook，這毋庸置疑。但是我也提醒一下大家，在海外也有很多長(zhǎng)尾流量，而這些長(zhǎng)尾流量實(shí)際上具備很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是，個(gè)體或者當(dāng)個(gè)應(yīng)用的的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很低，需要集成整體。

2016年的變現(xiàn)趨勢(shì)

Morketing 曾巧：2016年在變現(xiàn)方面有什么樣的趨勢(shì)？一句話(huà)做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

Yeahmobi 莊驥：趨勢(shì)就是不傷害用戶(hù)體驗(yàn)，現(xiàn)在的變現(xiàn)跟以前變現(xiàn)最大的不同是不會(huì)再有廣告主愿意拿自己的產(chǎn)品冒大風(fēng)險(xiǎn)做一個(gè)特別突兀的廣告樣式傷害用戶(hù)體驗(yàn)，一邊變現(xiàn)，一邊加劇流失。

Pandamobo李蕾：Pandamobo是做整合營(yíng)銷(xiāo)的，建議就是工具類(lèi)產(chǎn)品加一些內(nèi)容進(jìn)去。

Facebook 宋鵬：我們已經(jīng)有很多效果類(lèi)廣告主，還有很大一部分是品牌類(lèi)廣告主。每一大規(guī)模進(jìn)入到移動(dòng)市場(chǎng)，F(xiàn)acebook需要做的事情是提供一整套跨屏測(cè)量手段，幫助廣告主認(rèn)識(shí)到移動(dòng)端媒體的價(jià)值?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook在這塊還是比較欠缺的，不過(guò)，我們跟第三方公司合作，取得了一些進(jìn)展。希望開(kāi)發(fā)者跟Facebook、Twitter、Google這樣大平臺(tái)合作，把跟廣告主對(duì)接的工作交給專(zhuān)業(yè)的人士對(duì)接，不管是品牌還是效果類(lèi)廣告。

Google 鄧輝：簡(jiǎn)單說(shuō)一點(diǎn)，只要你的產(chǎn)品足夠好，活的時(shí)間足夠長(zhǎng)，推廣成本肯定能回來(lái)，只是時(shí)間問(wèn)題。

KIKA 周立：首先是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，其它才會(huì)來(lái)，這也是用戶(hù)變現(xiàn)的本質(zhì)。

全球化過(guò)程中的困難和挑戰(zhàn)

Morketing 曾巧：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全球化不管是10億收入還是10億用戶(hù)都圍繞移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在一本書(shū)上看到一句話(huà)“移動(dòng)本身是自帶全球化屬性“，那么，在整個(gè)全球化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能否分享一下遇到了什么困難，又是怎么面對(duì)和解決的？

Kika 周立：我們現(xiàn)在碰到的主要問(wèn)題：一是品牌廣告和效果廣告，投放方面，怎么協(xié)同更好發(fā)揮效應(yīng)；第二，變現(xiàn)方面，我們希望在廣告形式上有更多樣的選擇，如何把廣告內(nèi)容和應(yīng)用內(nèi)容更好結(jié)合起來(lái)，這些事情還可以做得更好。

Google 鄧輝：最大的挑戰(zhàn)在于用戶(hù)看廣告能否跟蹤。廣告跟蹤在PC或者移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端不是問(wèn)題，但對(duì)移動(dòng)應(yīng)用上，各家有各家的SDK，各種跟蹤方法，現(xiàn)在還沒(méi)有很完美。很多公司由于跟蹤問(wèn)題浪費(fèi)了很多錢(qián)，低估了很多渠道的價(jià)值，不管是廣告投放還是變現(xiàn)，跟蹤是首先要解決的。

Facebook 宋鵬：對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，以及對(duì)一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)怎么讓廣告主的預(yù)算能夠從傳統(tǒng)的媒體切換到新媒體上來(lái)，這是我們遇到最多的挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們應(yīng)該更關(guān)注質(zhì)量，而不是數(shù)量，廣告主才能認(rèn)識(shí)到價(jià)值，把更多的價(jià)值往這上遷移，我們才會(huì)獲得更豐厚的收入。

Pandamobo 李蕾：今年315進(jìn)行了流量打假的活動(dòng)，我們的很多客戶(hù)也說(shuō)確實(shí)這個(gè)是太需要了。

Yeahmobi 莊驥：如果在兩年前討論這個(gè)問(wèn)題我?guī)缀鯐?huì)脫口而出，就是在工具里面怎么了解用戶(hù)，如果不足夠了解你的用戶(hù)就進(jìn)行變現(xiàn)，推送過(guò)去的廣告CR、Ctr都會(huì)很低，導(dǎo)致廣告效益本身比較差。